《2019年中国体育赛事产业全景图谱》

作者:教学中心

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我国体育赛事产业还处于初级发展阶段,目前产业发展的最大驱动力在于国家顶层政策的强力助推。2014 年后以国务院以及足改领导小组为代表的国家顶层 不断对体育产业连续推出多项重要改革政策,2017 年后体育产业的相关政策 瞄准更加细分和专业的领域,显示出体育赛事产业已经逐步进入精细化发展阶段。

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提起付费,有一个有趣现象,当我们为下个月办理什么样的语音包、流量包而纠结时,似乎从来没有考虑过为什么打电话、上网需要花钱。而当我们观看一场体育比赛被告知需要付费时,内心为什么会产生那么多的抗拒情绪?

赛事IP为产业链核心

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对于很多消费者来说:花钱打电话、上网,可以说是天经地义的事,而对于观看自己喜欢的体育比赛却不愿意付费。

体育竞赛表演业是中国体育产业的核心。体育赛事运营是指以俱乐部体系形成的赛事资源与消费者链接的中间环节,授体育协会的监管,而俱乐部则因赛事商业化运营获得广告赞助、投资以及赛事分红。同时,赛事运营也可通过衍生产品获利,对体育用品、体育彩票、体育营销等行业均有比较强劲的拉动作用。整体来看,赛事IP是体育产业链运作的核心。

近日,斗鱼付费观赛一事引起了舆论哗然,最后以失败而收场,但其背后的电竞付费观赛问题并没有如此简单

其实,对于所有具有知识产权属性的产品来说,消费者付出一定的费用才能获得使用权、观看权是对产品的尊重和保护。当下的中国观众,看电视也是需要花钱的,比如每个月都要交纳有线电视费用,就算在腾讯视频、爱奇艺等网络平台观看某些电影、电视剧、动漫、综艺等视频时,也需要先充值。

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文 / 李 想 编辑 / 李 青

往深了说,消费者所付出的费用,购买的只是介质的服务,并不是真得购买了某个电视频道,某部影视作品。

政策助力体育赛事产业加速发展

你听说过电竞付费观赛吗?

换言之,中国体育产业还没有形成共性的、可以横向切入的广泛消费人群。

在政策红利助力下, 体育产业快速发展。据不完全统计,2018年以来,中国体育产业相关政策颁布近10条。2018年12月,国务院颁布《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》,《意见》指出到2025年,体育竞赛表演产业总规模达到2万亿元,推出100项具有较大知名度的体育赛事,打造100个具有自主知识产权的体育竞赛品牌,基本形成产品丰富、结构合理、基础扎实、发展均衡的体育竞赛表演产业体系。

3月13日,斗鱼DOTA2官方微博宣布“梦幻联赛S11”于3月14日正式开赛,由于斗鱼拥有独家官方直播版权,因此斗鱼方面希望通过这个机会来进行电竞付费观赛的试水——比赛期间观众需要单独花费6元购买“办卡”道具才能观赛。

虽然,中国体育产业发展的群众性基础已经具备,而且从最近的数据也可以看出,近几年中国体育产业的发展态势,确实表现出了未来有望成为中国经济支柱之一的潜力。

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2016年12月27日,国家体育总局、国家统计局联合发布了《2015年国家体育产业规模及增加值数据的公告》,公告显示2015年国家体育产业总产出(总规模)为1.7万亿元,增加值为5494亿元,占同期国内生产总值比重为0.8%。

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此事一出,舆论一片哗然。

对比2014年数据,2014年全国体育及相关产业总规模达到13574.71亿元,实现增加值4040.98亿元,占当年GDP的0.64%。可以看出,自2014年国家颁布46号文件以来,中国体育产业整体发展态势不断持续向好,各细分领域和业态都呈现出爆发式增长局面,对中国经济的贡献率正逐年增大。中国体育产业前景广阔,发展潜力巨大,确实有望成为中国经济发展的新动能之一。

体育产业结构失衡,体育竞赛提升空间大

DOTA2的观众更是群情激愤,指责斗鱼“吃相难看”。——向来都是以免费观看示人的电竞直播平台,怎么突然间揪着这一项赛事搞付费观看了呢?这不是侵害了用户的权益了吗?

0.8%的占比对于体育人口大国中国而言只是一个开头,未来中国体育产业的占比应该能够达到3%、5%,这才与中国体育产业的巨大体量相符合。要想达到这一目标,付费模式必须要有突破性发展,因为,互联网世界的未来一定是付费模式的天下,线下的渠道更不用说了。

从我国体育产业结构上来看,目前,我国体育产业呈现出严重结构失衡的现象。由于国家统计局暂未公布数据,故以2017年统计数据为例。2017年,体育用品行业在体育产业中独挑大梁,其占比高达80.97%,而体育竞赛表演活动在产业中的占比仅1.05%。

次日,无法扛住舆论压力的斗鱼再次更新了说明,取消了强制付费观看的策略,斗鱼全程都会高清免费直播本次比赛。

不付费无未来

与此同时,美国的体育产业结构则明显更加合理均衡。据统计,美国体育产业结构中,竞赛表演的占比达到25%。可见,我国体育竞赛表演产业仍有很大的提升空间。

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客观来说,中国体育产业的未来离不开付费模式的成熟,这种模式并不是简单地局限于赛事版权方把版权卖给一个对用户免费开放的平台,平台方再根据积累起来的流量变现,如广告和电商所做的那样,而是真正意义上的让C端用户直接购买比赛观看权,如观看电影一般。

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“版权变现很重要,也很难”

纵观中国体育发展年轮,当年的天盛体育以及近几年的乐视体育,都试图尝试着推动足球付费观赛商业模式,用户通过点播或者打包购买方式,观看自己喜欢的足球赛事。

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斗鱼付费观赛一事最终以失败结束,但这次尝试背后的意义却是值得电竞产业去细细思考的。

人类社会的前进需要试错,天盛的失败、乐视体育的受阻,很大程度上与对C端市场的调研失误、商业模式以及消费者市场不成熟有关。

2018年体育赛事市场规模300亿元。

目前电竞赛事的火热发展,赛事版权成为了各个直播平台的“兵家必争之地”,每个直播平台都渴望通过买下赛事版权而吸引到更多的观众。因此在用户争抢的逻辑下,版权价格水涨船高,头部官方赛事的版权价格早在几年前就已经突破千万元大关。

通过对比美国成熟的付费模式,从中发现这种模式有一个不可或缺的前提——传播端口的唯一性。

国内体育赛事市场处于快速发展期。受益于现有赛事商业化运营程度的快速提升,国内体育赛事市场规模处于快速增长阶段,但短板在于仍缺乏顶级赛事的流量效应,因此增速并未出现显著的高速增长特征。整体看体育赛事市场仍具备长期的投资价值,尤其是具备顶级赛事发展潜力的相关项目和公司。2018年,我国体育赛事市场规模达300亿元。

然而,版权运营不能只出不进。直播平台高价购买下版权,如何利用其盈利是急需思考的行业性难题。

唯一性并不是说某个传播平台一家独大,而是全网对于某项体育赛事的传播都是收费,只是会根据彼此提供的增值服务的不同使得价格不同,但是必须杜绝任何免费可能。

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“如果在别的端口能看到免费他绝对不会花钱,这是人的共性,”赋泽体育创始人徐睿对互联网 体育记者表示:“付费一定要有这个前提,就是所有的其他端口都看不到免费的,你必须掐掉一切免费的端口,不然你赚不到钱。”

中国体育赞助市场痛点

目前而言,赛事直播平台的版权变现环节主要以广告收入和打赏抽成为主,前者考量的是平台的商务能力,后者则缺乏稳定性。况且相比于互动反馈性强的个人直播,冰冷的赛事直播博得打赏的能力更弱,这使得在版权运营高成本对比下,成为了直播平台中最难做到盈利的版块之一。

当时大家直言中国互联网的调性就是“free”(免费)。因为从1998年,中国门户网站起步时的基础就是通过“free”吸引流量,之后通过广告、游戏等方式将流量变现,这是他们的生存法则。

目前,我国体育赞助主要存在以下几个的痛点,即“头、高、难、长”。我国体育赛事赞助第一大痛点“头”是指商业赞助主要集中在头部赛事,其他赛事由于宣传力度或者受限于自身规模、基本无法获取赞助。而央视平台播出的赛事赞助门槛高,大量非央视平台的赛事赞助商却没有渠道获取,或者没有办法找到能精准匹配自己传播需求的赛事,这也就是所谓的“高”。“难”则是指赞助效果很难进行量化评估,经央视播出的节目依托收视率调查也只能大概知道覆盖了多少人群,但人群的属性是否与需求匹配则完全没有办法评估。最后一大痛点是“长”,赞助环节太长,往往促成一起赞助要经过大量的中间人,缺少合适的平台让赛事方和赞助方直接交流对接。进入移动互联时代后,随着VR、移动直播、精准视频搜索等等新科技技术的不断发展,将会大大助力赛事传播,为新赛事传播带来更多可能性。相对于传统体育赛事“头、高、难、长”的痛点,移动直播技术下的新赛事将会生机勃勃。

用,入不敷出;弃,太过可惜。在这种进退两难的背景下,版权变现对于大部分平台来说如鲠在喉、难夺定数。其中最要命的是处于上市阶段的虎牙斗鱼们,资本市场对盈利的需求无疑是强烈的,那么如何引导庞大的观众群体进行付费观赛,必将成为重中之重。

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